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十年前，2007年1月9日，在美國舊金山，蘋果創始人喬佈斯介紹第一部蘋果手機時說道，它簡直領先其他手機5年。
iPhone 8為5888元起售，iPhone 8 Plus 6688元起售，兩者都是9月15日預訂。iPhone X 10月27日預訂，11月3日開售，64G版本賣8388元，頂配的256GB版本則售價9688元。
市場的強烈反響證實瞭喬佈斯的話，iPhone重新發明瞭手機。數據顯示，十年來，iPhone共推出瞭十幾款產品，合計銷售量超過瞭12億部，幾乎每年的銷量都超過1億部。根據Counterpoint統計數據，這十年來，iPhone為蘋果帶來瞭7750億美元營收和2500億美元利潤。蘋果最新市值也達到瞭創紀錄的8400多億美元。
在這期間，中國市場以其迅猛的增長，成為蘋果全球版圖中僅次於美國的第二大市場。不過，喬佈斯終其一生沒有來過中國。2011年10月5日，喬佈斯因患胰腺癌逝世，享年56歲。此前他發佈的最後一款蘋果手機是iPhone4。2011年10月4日，喬佈斯逝世的前一天，蒂姆·庫克代替他發佈瞭iPhone4S。
與喬佈斯不同，庫克非常重視中國市場，先後訪華達11次之多，他曾宣稱，“在某種程度上”希望中國成為蘋果最大的市場。然而事與願違，喬佈斯留下的蘋果神話在中國市場不斷褪色。2017年二季報顯示，蘋果大中華區業績連續六個季度出現下滑。同時，面對華為、小米、OV等中國安卓廠商的圍攻，蘋果在華市場份額下滑至第五，僅為8.2%。
2017年蘋果迎來十周年紀念，能否通過新品重振中國市汽車音響電容價錢場，將是庫克的一個心結。
喬佈斯：從未來過中國
2007年1月9日，喬佈斯在舊金山馬士孔尼會展中心發佈瞭第一代iPhone。半年後，售價分別為499美元的4GB和599美元的8GB版本在美開售。
蘋果在發佈第一代iPhone之後，一騎絕塵，令對手愕然。美國商業媒體BI評價說，“其他競爭對手用瞭八年來趕超蘋果”。
兩年後的2009年擴大機濾波電容，iPhone3GS登陸中國。彼時它的價格驚人，合作夥伴中國聯通方案顯示：iPhone 3GS 8GB價格為4999元，16GB價格為5880元，32GB價格為6999元。
蘋果在中國引發購買狂潮。據媒體報道，在蘋果的官網上，iPhone4的銷售總量中，中國買傢一度占到瞭60%。
在蘋果線下商店，每當蘋果推出新品，全球各地的粉絲們就會徹夜排隊，希望第一時間拿到新品，在蘋果店外睡帳篷是司空見慣的事。在中國，同樣的場景還要加上大量在現場出沒的黃牛、在現場努力維護秩序的大量保安等。與此同時，在網絡上泛濫的山寨蘋果手機、生意紅火的蘋果海外代購均是媒體熱點。擁有一部正品蘋果手機是相當有面子的事。
在2011年第四財季中，中國為蘋果貢獻瞭45億美元收入，同比增長270%，在蘋果總收入中的占比達到16%。
喬佈斯及其蘋果在中國成為神話，“中國為何沒有喬佈斯?”“喬佈斯你學不會”、“假如喬佈斯生在中國”等話題充斥當時的媒體和網絡。“偏執狂式”的創新和創業價值觀成為互聯網和IT行業公認的主流價值觀。喬佈斯的官方傳記一個月內就賣出瞭100萬本。
不過，喬佈斯終其一生沒有來過中國，這個除美國外最大的蘋果市場。在掌控蘋果的最後幾年，對喬佈斯來說，中國僅僅是一個飛速增長的市場。此外，中國還是一個廉價的蘋果產品組裝工廠，可以為蘋果提供源源不斷的超額利潤。
中國不在喬佈斯的重視名單裡。除瞭價格高昂外，令中國蘋果粉絲“鬱悶”的是中國聯通引進的首款iPhone竟然還沒有WiFi。
更讓中國果粉鬱悶的是，喬佈斯發佈新品後，中國總是排在第二波甚至第三波上市。據媒體報道，在iPhone 4和iPhone 4S發售的名單裡，中國大陸被排在美國地區、歐洲地區、俄羅斯地區，以及中國香港和中國臺灣之後。中國一直被當時的蘋果視為與英屬維京群島、開曼群島等並列的三、四級市場。
偏執狂+完美主義留下痕跡
時至今日，蘋果依然有很深的喬佈斯痕跡。
對產品的狂熱、對工藝與設計的癡迷，讓蘋果與眾不同。正是這種宗教般的狂熱，喬佈斯奠定的基調讓蘋果的繼任者難以做顛覆性的創新。
在蘋果教主喬佈斯的一手主導下，蘋果完成瞭iMac、iPhone、ipod等多款產品的雛形。iPhone是喬佈斯審美觀、產品觀、價值觀的集大成者。
喬佈斯說：“我們都用過手機，體驗總是極其恐怖。軟件爛得一塌糊塗，硬件也不怎麼樣，每個人都痛恨自己的手機。”
關於喬佈斯理想中的手機如何誕生的，他這麼解釋，“這是我的一個秘訣——聚焦和簡化。簡單比復雜更難：你必須辛勤工作理清思路並使之簡單化。但是這一切到最後都是值得的，因為一旦你做到瞭，你便創造瞭奇跡。”
喬佈斯的iPhone做到瞭，在當時看來，大屏幕、正面唯一的物理鍵Home鍵、包羅萬象的App模式以及蘋果自身的iOS系統，使得iPhone成為瞭獨一無二的手機。
“iPhone3開始使用螺絲，為瞭確保美觀，螺絲表面一圈一圈的紋路之間必須等距”，“iPhone4外部主要零件的合縫間距不能大於0.1毫米，這是為瞭避免這種三明治設計夾到人的毛發。測試時要用iPhone4在人的面頰上反復滑動，看是否會夾走毛發”，在對產品細節的要求上，喬佈斯的偏執一直讓果粉們津津樂道。
不過，喬佈斯的偏執也給瞭對手追趕的機會。為瞭遵守讓iPhone可一手掌握的原則，喬佈斯固執地規定，蘋果手機屏幕的大小為3.5英寸。喬佈斯多次表示，這個尺寸是“完美的”，包括iPhone4以及iPhone4S都采用瞭這個尺寸。
喬佈斯在生前的最後時間裡，還對蘋果未來的新產品進行瞭規劃，其中包括iPhone 5。
此時智能手機向大屏發展已經成為市場方向，不久以後，三星、聯想、華為等安卓陣營的旗艦智能手機集體升級，5英寸屏成為市場標配。
直到喬佈斯去世後，蘋果才逐漸向市場妥協，將iPhone萬年不變的3.5英寸屏幕升級到瞭iPhone 5的4英寸。不過讓市場啼笑皆非的是，與其他安卓機同比例擴大屏幕不同的是，iPhone 5選擇瞭拉長機身實現屏幕擴大。從這個角度看，iPhone 5和iPhone 5S仍帶有濃厚的喬佈斯審美痕跡。
果粉：繼任者容忍瞭一些平庸設計
從iPhone 6開始，喬佈斯的繼任者庫克真正開始瞭帶有自身特色的嘗試，他把每一代蘋果新品的推出稱為微創新。
資深果粉的吐槽從這個階段開始。在他們看來，這些iPhone新品缺乏革命性創新，隻是靠處理器、內存、屏幕、系統的升級來“圈錢”。此外，還出現瞭一些喬佈斯時代絕對不會出現的設計。在這個過程中，安卓陣營尤其是中國的安卓廠商開始瞭小步快跑式的追趕超越。
2014年，iPhone 6和iPhone 6 Plus面世，前者屏幕4.7英寸，後者為5.5英寸。變大的屏幕終於迎合瞭市場熱點，使得蘋果迎來一波銷售熱潮。不過一些果粉拿到手機後，吐槽的聲音不斷出現。
最引發果粉共鳴的就是，新品背後凸起的攝像頭、後部的白條、較寬的邊框以及太小的屏占比讓他們難以接受。不少用戶稱，雖然iPhone仍是自己的最愛，但是上述這些設計讓蘋果在他們心目中的形象不再完美。
這種設計上的不完美甚至超過瞭蘋果天線門和彎折門對蘋果用戶們的影響。後兩者分別是蘋果在iPhone 4和iPhone 5時期出現的兩次市場危機，天線門是由於設計問題，一些用戶手握iPhone時出現通話困難。彎折門則是加長的iPhone 5隨後的iPhone 6上市後，部分用戶稱放在褲兜內容易發生彎折。不過這些危機沒有對蘋果銷售造成太大影響。
iPhone 6設計瑕疵造成的影響遠遠超過瞭天線門和彎折門。“缺少喬佈斯的蘋果缺少瞭那份偏執的完美”，有果粉如此表示。
繼任者庫克努力做出改變。2014年，蘋果推出瞭寄予厚望的新硬件：iWatch蘋果手表。這是在喬佈斯以後，庫克頂著外界看衰蘋果壓力時開發的一條全新產品線，對庫克來說意義重大。
不過市場效果並不明顯，iWatch上市後銷量平平。有果粉稱其厚度稍厚，外表難稱亮眼，界面交互的易用性也值得商榷，不能單獨使用，在缺少iPhone配合的情況下，實用性大大降低。總而言之，與市場上其他智能手表相比，蘋果iWatch是一款平庸的產品。
與此同時，安卓市場正在變得越發活躍。一些技術上進步不大，但市場效應明顯的創新被安卓廠商尤其是中國的廠商踴躍采用，比如華為的電池長續航、雙攝像頭技術，OPPO和vivo的拍照自動美化以及小米推出的全面屏技術。這些技術不但明顯提高瞭國產手機的市場份額，並且穩步改善瞭國產安卓手機的廉價品牌形象。
在所有這些微創新面前，蘋果統統落在瞭後面，從一個技術潮流的引領者，變為瞭創新的跟隨者。
有蘋果前員工認為，庫克領導下的蘋果已經變瞭。據媒體報道，蘋果前工程師鮑勃·伯勒認為庫克把蘋果從一個“動態機遇締造者”變成瞭“乏味的運營公司”。他曾在蘋果工作過7年時間，經歷瞭喬佈斯和庫克兩個時代。在接受外媒采訪時，伯勒表示庫克領導下的蘋果企業文化已經變瞭味。
2015：蘋果在全球的轉折點
庫克領導下的蘋果勢頭依然強勁，但全球五大市場中，中國市場開始拉響警報。
2011年蘋果4S發佈後，北京的孫先生很快給自己和妻子買瞭iPhone 4S,不足一周後，妻子的黑色iPhone 4S就被偷，孫先生毫不猶豫又給妻子重新買瞭一個，連顏色都沒變。
2017年，孫先生改用瞭華為手機，因為覺得“華為更商務”，同時，他也喜歡嘗試小米手環。蘋果已經不再是他唯一的品牌選擇。從蘋果4S，到蘋果6、7，孫先生覺得蘋果的創新並不明顯，而與此相反，國產手機的電池續航能力、兼容性等都在進步。
昔日果粉的感受在商業數據上也得到應驗。這種轉折最早出現在2015年。
據美國科技市場調查公司Gartner(高德納)報告，蘋果手機在2015年第四季度的全球銷量首次下降，銷量同比下降4.4%，市場份額從20.4%下降到17.7%。報告還顯示，銷售排行前五的分別是三星、蘋果、華為、聯想和小米。
蘋果下滑背後，是國產手機的崛起。2015年第四季度，在這一片銷售低迷當中，華為銷量同比增長瞭53%，市場份額從5.7%上升到8.0%。
在中國，國產手機們正在奮力追趕，經歷瞭國內廠商的洗牌，聯想被擠出前五，OPPO、vivo不斷上升，華為和小米在雙攝像頭、全面屏上不斷搞出黑科技，國內手機市場變得熱鬧非凡，而蘋果卻在華遭遇持續六個季度的營收下滑。
2017年8月，蘋果發佈瞭今年二季財報，唯有大中華區的營收連續六個季度下滑。第三財季大中華區營收80.04億美元，比去年同期的88.48億美元下滑10%，是全球五大市場中，唯一一個業績下滑的。
不僅營收下滑，蘋果的出貨量在中國也遭遇下跌。根據8月3日，美國調查公司IDC公佈的中國智能手機市場二季度出貨量調查顯示，蘋果的出貨量同比減少7.6%，排名也由一季度的第4降至第5。而蟬聯冠軍寶座的是國產手機華為。
在意識到中國市場“難搞”之後，庫克也在不斷加碼中國市場，除瞭頻頻訪華，一改喬佈斯終生未曾造訪中國的傳統，蘋果還在過去一年接連後級擴大機用途在中國開設四傢研發中心，分別位於北京、深圳、蘇州、上海。此前，蘋果一直未在中國設立研發中心。
9月11日多個渠道傳出消息稱，在蘋果新品發佈會上，將出現中文頁面，這也是蘋果歷史上的第一次。另外，蘋果還與優酷、愛奇藝、騰訊視頻進行合作，三傢網站將同步直播發佈會，並且還會自行提供中文翻譯。很明顯，庫克希望iPhone X等新品的發佈，重振中國市場。
觀點1
“蘋果自我內核創新很難”
產業觀察傢洪仕斌認為，蘋果的下滑是必然的。蘋果手機是閉環，不是開放的生態鏈，使用沒有安卓那麼方便。剛出現時，蘋果憑借穩定性、操作性更好的優勢很快占據霸主地位，但現在安卓系統不斷提升，勢必分流一批果粉。
“蘋果處於創新舒適期，沒有驅動力就很難形成新的創新節點，但蘋果勢必要尋找新的發展接力棒，自我內核創新很難，那就投資外界創新的產品跑道，鞏固業績、報表，利用外部投資彌補內部增長乏力的地方”，洪仕斌表示。(劉素宏)
觀點2
“蘋果錯過瞭應用生態”
“如果蘋果能建立起應用生態，完全可以開創一片新的天地，可惜它錯過瞭。”IT分析師唐欣稱，庫克領導下的蘋果在戰略上更註重橫向的探索，但缺少縱向的思考。十年來，蘋果嘗試瞭諸多新硬件，但都難稱成功。
業內有聲音認為，從iphone6到iphone7，蘋果手機的外觀在三年間都沒有太大的變化，功能上也似乎並未給人太多驚喜。庫克倡導的“微創新”實則是創新能力的匱乏。
“創新永遠是偶然的，而模仿則是必然的”，對於蘋果手機的創新乏力，唐欣稱，如果說喬佈斯創造iphone是個偶然，那麼庫克在此基礎上的逐步探索則是回歸瞭企業的正常步伐，喬佈斯的存在，讓外界對蘋果有瞭過多的期待。
觀點3
“IOS系統的封閉局限瞭蘋果發展”
“在智能終端領域，無論是手表、音響還是電視，蘋果產品的市場份額都十分有限。此外，蘋果在汽車和VR領域均有所發力，但這些產品的回報都相對有限，並未對財報做出亮眼的貢獻”，電信業獨立分析師付亮稱，“蘋果下一個五年的關鍵，是要把過去‘人聯’時代的優勢向更廣闊的領域延伸”。著眼當下來看，面對物聯和智能穿戴設備的風口，蘋果能否推出突破性的產品，是蘋果是否能夠延續輝煌的關鍵。
“IOS系統的封閉，曾經成就瞭蘋果的輝煌，但如今卻局限瞭蘋果的發展”，付亮稱，在智能終端領域，操作系統給用戶的差異化使用體驗，使得用戶願意多花上千元錢購買蘋果產品。但在互聯網這個戰場，用戶則更註重局部功能的體現，操作系統不再起到決定性因素。因此，為瞭獲得更多合作夥伴，降低獲客成本，蘋果封閉、高溢價的路子行不通瞭。
新京報記者 劉素宏 馬婧 楊礪
編輯:郝爽
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